I Costa Mesa, Californien, præsenterer det nyoprettede LINX LIGHTING & CONTROLS en af de mest betydningsfulde trends i den amerikanske belysningsindustri. Denne nye virksomhed, der er dannet ved en fusion af to etablerede distributører, kan prale af en produktlinje på over 190 belysningsmærker, der dækker et komplet udvalg af produkter fra Lutrons smarte styringer til Signifys professionelle belysningsløsninger. Dette er ikke et isoleret tilfælde. Creative Lighting Solutions (CLS), en nyoprettet virksomhed i South Carolina, har udvidet sin brandportefølje til over 200 gennem fusioner og er blevet en betydelig drivkraft på det regionale marked. En nylig undersøgelse offentliggjort i *Lighting Trends* magazine af Jeffrey Marlow fra Marlow Consulting Group påpeger, at dette fænomen med aggregering af flere brands er blevet mainstream i branchen, hvor det gennemsnitlige antal brands repræsenteret af distributører er mere end tredoblet sammenlignet med for ti år siden, hvilket afspejler en dybtgående omformning af markedsstrukturen og den konkurrencemæssige logik.
Multi-brand-budgivning fremmer konkurrencedygtige strategier.
"Intet projekt specificerer nu kun et enkelt mærke," understreger Marlowe i sin forskning. "Den udbredte anvendelse af produktspecifikationer for flere mærker har fundamentalt ændret driftsreglerne for belysningsprojekter – ejere og designere angiver flere tilsvarende produktmuligheder i deres udbudsdokumenter, hvilket udvider udvalget fra starten." I denne model bestemmer bredden af en distributørs produktsortiment direkte dens markedsadgangsmuligheder.
En indkøbschef for et belysningsprojekt i et kommercielt kompleks afslørede, at deres udbudsliste typisk indeholder 5-8 tilsvarende mærkemuligheder, der dækker hele prisintervallet fra lokale giganter som Acuity Brands til nye asiatiske mærker. Det betyder, at traditionelle distributører, der kun repræsenterer 10 eller deromkring, har mindre end 20 % chance for at deltage i projekter; mens distributører med over 100 produktlinjer kan dække næsten alle almindelige udbudskrav, og selvom nogle mærker ikke bliver udvalgt, kan de stadig sikre aftaler gennem andre mærker, de repræsenterer.
Denne strategi præsenterer dog også udfordringer. Værditekniske eksperter i belysningsbranchen påpeger, at mange produkter mærket som "ækvivalent" har betydelige forskelle i lysudbytte, levetid og garantisystemer, og nogle asiatiske producenter har endda problemer med at forfalske tekniske parametre. Dette kræver, at distributører ikke kun har produkter, men også leverer professionelle screeningstjenester til kunderne, der nøjagtigt matcher behov med den faktiske produktydelse under udbudsprocessen.
Det dramatiske skift i markedslandskabet tvinger frem til kanaludvidelse. Branchekonsolidering og omstrukturering af den globale forsyningskæde accelererer denne tendens. Data viser, at antallet af distributører af højkvalitetsbelysning i USA er faldet med omkring 28 % i de seneste fem år, mens antallet af producenter er steget med næsten 40 %, hvor kinesiske LED-producenter bidrager med størstedelen af væksten – Kina tegner sig nu for næsten 40 % af den globale LED-produktion og penetrerer yderligere markedet ved at etablere lagercentre i USA.
"Vi modtager to til tre nye invitationer til samarbejde fra producenter hver uge," afslørede medstifteren af LINX LIGHTING & CONTROLS. "Fra internationale mærker som Signify og Osram til asiatiske leverandører, der tilbyder højtydende og omkostningseffektive produkter, kæmper alle om distributionsressourcer af høj kvalitet. Denne ubalance mellem udbud og efterspørgsel gør naturligvis distributører til multibrand-operatører; selvom de kun selektivt accepterer samarbejde, vil deres produktsortiment udvides år for år."
Manglen på talent er en anden væsentlig drivkraft. Det er blevet 60 % dyrere at udvikle en salgsprofessionel med ekspertise inden for teknisk analyse, løsningsdesign og CRM-styring end for fem år siden, med en gennemsnitlig træningsperiode på 18 måneder. Marlowe påpeger, at det er en mere effektiv overlevelsesstrategi at opbygge en " one-stop produktportefølje end at stole på knappe high-end salgstalenter – når distributører kan tilbyde et komplet udvalg af produkter fra basisbelysning til intelligente styresystemer, reduceres afhængigheden af individuelt salgspersonale betydeligt.
Balancen mellem skala og fokus
Risikoen ved blind ekspansion er dog lige så fremtrædende. En distributør i South Carolina oplevede en stigning på 40 % i responstiden for teknisk support og et fald på 22 % i kundetilfredsheden ved at øge antallet af mærker fra 60 til 150 på tre år. Marlowes forskning foreslog en " femdimensionel testmetode til sundhed af produkter, ", der giver operationelle retningslinjer for branchen:
**Mærketest:** Identificer de vigtigste differentiatorer for hvert repræsenteret mærke, såsom Lutrons styreteknologi eller Crees fordele ved LED-chips;
**Økonomisk testning:** Beregn vedligeholdelsesomkostninger og provisionsafkastforholdet for et enkelt mærke, eliminer partnerskaber med ddhhhh-høj vedligeholdelse, lav output";
**Forpligtelsestest:** Vurder producentens leveringsstabilitet og eftersalgssupportkapacitet for at undgå at påvirke kunderelationer på grund af leverandørproblemer;
**Anti-hyldeprincippet:** Nægter at repræsentere ikke-kernekategorier blot for at udkonkurrere eksisterende kategorier og forhindrer ressourcefortynding;
**Kapacitetstest:** Sørg for, at det interne tekniske team kan dække servicebehovene for alle repræsenterede produkter.
Succesfulde cases demonstrerer vigtigheden af balance. Efter fusionen tilføjede CLS ikke blot over 200 brands, men omstrukturerede i stedet sin produktmatrix omkring tre kernescenarier: kommerciel belysning, udendørs belysning og intelligent styring. Alle beholdte brands bestod den femdimensionelle test. Denne strategi gjorde det muligt at opnå en omsætningsstigning på 12 % i første kvartal efter fusionen, mens kundeklageantallet faldt til under 1,5 %.
Den amerikanske belysningsbureaubranche er gået ind i en ny fase med raffineret drift. Marlowe påpeger, at branchen har bevæget sig fra konkurrence på stor skala til præcisionsmatchning. Kundernes flerdimensionelle krav til pris, kvalitet og leveringstid tvinger bureauer til at opbygge en pyramideformet produktstruktur: Det øverste lag består af mærker, der leverer high-end-løsninger som Signify og Acuity Brands; basen består af omkostningseffektive asiatisk fremstillede produkter; og mellemlaget består af regionalt stærke mærker med både præstations- og prisfordele.
"Nøglen er nu ikke, hvor mange brands du repræsenterer, men om disse brands kan skabe synergi," understreger Marlowe. "De mest succesrige bureauer besidder ofte tre nøglekompetencer: præcis forudsigelse af markedsefterspørgslen, dynamisk optimering af produktporteføljer og dyb integration af producentressourcer. Disse evner gør det muligt for dem at gribe muligheder, som flere brands bringer under branchetransformationen, samtidig med at de undgår "skalafælden".
Med den kontinuerlige iteration af LED-teknologi og den accelererede udbredelse af smart belysning er "h multi-brand management-kapaciteter" i den amerikanske belysningsagenturbranche ved at blive en kerneindikator, der differentierer konkurrenceniveauer. Som LINX LIGHTING & CONTROLS anførte i deres fusionsmeddelelse, er sande brancheledere nødt til at forbinde efterspørgsel og værdi med en præcis produktportefølje, hvilket kan være essensen af denne bølge af produktlinjeudvidelser.
